پایان نامه درباره نشان تجاری، نام و نشان تجاری، مي

این مطالعه به بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تمايل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای در صنعت بیمه می پردازد. در صنعت بیمه رقابت شدید بین نام های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا کند و تمايل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای در نظر گرفته شده است. نام و نشان تجاری بیمه ایران به عنوان محرک انتخاب شده است تا تأثیر هر یک از ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تمايل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای سنجیده شود. تحقیق حاضر مبتنی بر مدل آکر می باشد که تأثیر چهار بُعد ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تمایل مشتریان بیمه ایران به پذیرش خدمات بیمه ای سنجیده می شود. در این پژوهش با استفاده از روش تحقیق همبستگی، نمونه ای متشکل از 385 نفر از مشتریان کلیه نمايندگي‏هاي اهواز بیمه ايران با استفاده از پرسشنامه مورد بررسي قرار گرفته اند. متغير وابسته تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي بوده و متغیر مستقل ارزش ویژه نام و نشان تجاری
می باشد که این مقاله در صدد است در آزمودن ارتباط میان ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای شرکت داشته و در جهت رسیدن به این مهم بازار رقابتی را برای آزمون انتخاب کرده اند. نتیجه این تحقیق حاکی از آن است که بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای شرکت ارتباط زیادی وجود دارد و عوامل موثر بر این تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین سه متغیر جنسیت، سن و تحصيلات به عنوان متغیرهای تعدیل کننده مورد بررسی قرار گرفته اند. برای آزمون فرضیه ها از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شد و در سطح اطمینان 95% یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی تأیید شد.

واژه‏های کلیدی : ارزش ویژه نام و نشان تجاری، وفاداری، کیفیت درک شده، تداعی گری، آگاهی از نام و نشان تجاری و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1- طرح تحقیق
1-1-1- مقدمه
در شرايط پر رقابت بازارهاي كنوني به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونه اي كه مصرف كننده وفادار شركت باشد، از اهميت بسزايي برخوردار است و از جمله عواملي كه در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان موثر است، ارزش ويژه نام و نشان تجاري شركت مي‏باشد . ارزش ويژه نام و نشان تجاري مطلوبيت نهايي يا ارزش افزوده‏اي است كه يك محصول به واسطه نام و نشان تجاري، مانند كوكاكولا، ايجاد مي‏كند. يكي از دلايل اصلي اهميت اين مفهوم نقش استراتژيك آن در به دست آوردن مزيت رقابتي است، كه اين مزيت رقابتي در بازار حاصل مي‏شود. ارزش ويژه نام و نشان تجاري همانند يك دارايي براي شركت محسوب مي‏گردد كه گردش وجوه كسب و كار را افزايش مي‏دهد و يك مفهوم چند بُعدي است كه با تقويت ابعادش مي توان آن را افزايش داد. يكي از پيشگامان دانشگاهي در نام و نشان تجاري ديويد آكر از دانشگاه بركلي است. ديويد آكر نام و نشان تجاري را سمبولي مي‏داند كه با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني پيوند خورده است و براي شناسايي و تمايز محصولات ارائه مي‏شود. مدل آكر يك ديدگاه مفهومي است كه در جستجوي مشخص كردن ويژگي‏هايي است كه از ديدگاه مصرف كننده ارزش نام و نشان تجاري را شكل مي دهد . آكر ارزش ويژه را چنين تعريف مي‏كند:
مجموعه اي از پنج گروه دارايي ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاري، نام و سمبول آن كه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشتريان آن، اضافه يا از آن كسر مي كند. اين گروه دارايي ها عبارتند از (1) وفاداري به نام تجاري، (2) آگاهي از نام تجاري، (3) كيفيت درك شده،
(4) تداعي‏گري نام تجاري و (5) ديگر دارايي هاي اختصاصي نام تجاري .دو دانشمند ديگر به نام هاي كلوين كلر و كاپفرر نيز در زمينه ارزش ويژه نام و نشان تجاري مدلي را ارائه داده اند اما در اين تحقيق، در بين مدل هاي مختلفي كه براي ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري مطرح شده است، مدل آكر را كه مورد آزمايش هاي تجربي گوناگوني قرار گرفته است، انتخاب شده است. يكي از با ارزش ترين
دارايي هاي هر شركت نام و نشان تجاري آن شركت مي باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاري در ذهن مصرف كنندگان بيشتر باشد، شركت مي تواند در سايه آن منافع بيشتري را از مصرف كنندگان كسب كند . نظارت و كنترل مداوم اين مفهوم به عنوان يك گام ضروري در مديريت اثر بخش آن مي باشد. در دهه هاي اخير بررسي و تحقيق در خصوص نام و نشان تجاري جايگاه ويژه اي را در حوزه‏هاي مختلف اعم از دانشگاهي و بازار كسب و كار به خود اختصاص داده است .بسياري از محققين و مديران شركت ها به اين نتيجه رسيده اند كه با ارزش ترين دارايي يك شركت براي بهبود بازاريابي، دانش برند سازي است كه با سرمايه گذاري در برنامه هاي بازاريابي صورت مي پذيرد و تصوير نام و نشان تجاري را در ذهن مصرف كننده ايجاد مي كند .يكي از دلايل اهميت مفهوم ارزش ويژه نام و نشان تجاري اين است كه ايجاد ارزش براي مشتريان و هم براي شركت مي نمايد و در نتيجه بازاريابان مي توانند با استفاده از ارزش ويژه نام و نشان تجاري بالاتر به مزيت رقابتي دست يابند . ارزش ويژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نيز روشهاي مختلف ارزيابي آن در معاني و محتواي متفاوتي مورد بحث قرار گرفته است و تاكنون نقطه نظر مشتركي كه مورد توافق تمامي دانشمندان بازاريابي باشد ارائه نشده است اما به طور كلي مي توان آن را به دو دسته كلي ارزش ويژه نام و نشان تجاري مبتني بر رفتار مصرف كننده و مبتني بر مفاهيم مالي تقسيم‏بندي نمود.
در عصر جديد كه دوران ادغام و خريد شركت هاست، ارزش نام و نشان هاي تجاري يك عامل كليدي و تعيين كننده در ارزش شركت و ارزش بازار سهام مي باشد. نگاهي به جدول با ارزش ترين نام و نشان هاي تجاري جهان كه هر ساله توسط موسسه اينتربرند در مجله بيزينس ويك منتشر مي شود، اين مطلب را تأييد مي كند. جايي كه نام تجاري كوكاكولا مانند چند سال اخير در صدر برترين نام ها قرار گرفته است. ارزش 67 ميليارد دلاري نام و نشان تجاري كوكاكولا، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نام تجاري مستقر در نيويورك اين ميزان سهم بزرگ 59 درصد از ارزش بازار كوكاكولا را شامل مي شود و اين به سبب قدرتي است كه يك نام تجاري در كسب مشتري جديد و حفظ مشتريان موجود دارد. اگر نام و نشان تجاري داراي ارزش ويژه بالايي باشد، شركت مي تواند در ساية وجود آن هزينه هاي بازاريابي را كاهش دهد، زيرا مشتريان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند، هنگام مذاكره و چانه زدن با توزيع‏كنندگان و خرده فروشان شركت از موضع قوي تري برخوردار است و به شركت اجازه مي دهد كه قيمتها را بالاتر تعيين كند زيرا از نظر خريداران، محصولي با اين نام و نشان داراي كيفيت بيشتري است. شركت مي تواند در ساية وجود آن بر دامنه محصولات خود بيفزايد، زيرا خريداران نسبت به آن اعتماد دارند و همين عامل مي تواند در برابر قيمت محصولات رقيب از محصولات شركت دفاع كند. همچنين مشتريان با پيشنهاد خريد نام و نشان تجاري به ديگران در جذب مشتريان جديد شركت را ياري مي كنند. شناسايي ابعاد مختلف يك نام و نشان تجاري و چگونگي تأثير آن بر رفتار و عكس العمل مصرف كنندگان، به شركتها كمك مي كند تا برنامه هاي بازاريابي خود را هر چه بهتر و مؤثرتر تدوين و اجرا كنند.
نام و نشان تجاری برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است و حفظ موقعیت مناسب آن در اذهان مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریان می باشد. مشتریان نام تجاری را می خرند نه یک کالا را به گفته «استون کینگ» نام و نشان تجاری چیزی است که مشتری می خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می شود. کالا به وسیله رقبا قابل تقلید است اما نام و نشان تجاری منحصر به فرد است.
موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار می دهد تعیین می‏گردد. برای بسیاری از سازمانهای بازرگانی، سود یک هدف مهم هست و می تواند ترکیبي از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه‏ی نام و نشان تجاری باشد.
عواملی چون کیفیت ادراک شده، وفاداری، آگاهی و تداعی گری ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند هستند.
برند، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی مي شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ایجاد ارزش کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می نماید. اما یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری، درک میزان ارزش را راحت تر می کند.
دو محصول لبنياتي را در نظر بگيريد كه هر دو از خط توليد يك كارخانه توليد مي شوند اين دو محصول داراي شكل يكسان و تركيب مشابه هستند تنها فرق آن دو نام آن هاست يكي از آن ها نامش (x) و دیگری نامش (y) است. بدون در نظر گرفتن موارد مشابه ميان اين دو، محصول (x) فروش بیشتری دارد. به دلیل آنكه مصرف كنندگان به نام تجاری (x) اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغي اضافي بپردازند. امروزه مصرف كنندگان از فروشگاه هايي خريد مي كنند كه همه اجناس از خودكار گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري آب در آن ها عرضه مي شود مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسانند تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آن ها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت نام و نشان هاي تجاري آنقدر در تصميم گيري هاي خريد مصرف كنندگان اثرگذار است كه از آنها به عنوان دارايي شركت يا سازمان و دارايي اصلي ياد مي شود.
برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العملهای کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرشهای بازار و … در سازمان باشد. یک برند قدرتمند منابع بسیاری برای
سازمان های خدماتی در پی دارد. از این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، جوابگویی مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت و مزایای فروش لیسانس استفاده از نام و نشان اشاره نمود.
طبق تعریفی که نخستین بار از ارزش ویژه برند یعنی “ارزش افزوده” که توسط آن ارزشی ویژه به یک محصول یا خدمات داده می شود . به جز تعریف اولیه فوق تعاریف دیگری نیز از ارزش ویژه برند ارائه شده است. ارزش ویژه برند را با توجه به دیدگاهی مالی و مشتری محور نیز مورد مطالعه و بررسی قرار داده‏اند. به عبارت دیگر، معنای مالی از نقطه نظر ارزشی که یک برند برای مؤسسه دارد و منظور از دیدگاه مشتری محور در مورد ارزش ویژه برند نیز ارزش آن برند برای مشتری هایی است که در فعالیتی اقتصادی تصمیم گیرنده هستند. به زبان ساده‏تر ارزش ویژه برند به معنای تقویت و افزایش کاربری و مرغوبیتی است که یک برند به یک محصول می دهد .

1-1-2- بیان مسأله
از آنجايي كه لحظه به لحظه خطرات بيشماري جان و مال انسان را تهديد مي كند، با تدابير پيشگيري مي توان مانع تحقق برخي از اين خطرها شد و يا آثار زيان بار آنها را تخفيف داد، مثلاً احداث بزرگراه ها تدبيري مؤثر براي كاهش تعداد تصادفات وسايل نقليه بشمار مي رود. با وجود اين مشاهده مي گردد كه هر چند وقت يكبار حوادث دلخراشي واقع مي شود و خسارات بسياري به جاي مي گذارد. بنابراين علاوه بر پيشگيري بايد براي جبران زيان هاي ناشي از حوادث و تحمل خساراتي كه بهرحال حاصل مي شود آماده شد. صرفنظر از خسارات معدودي كه قابل جبران نيست براي مقابله با خسارات مادي لازم است كه بنيه مالي قابل ملاحظه اي در دسترس باشد. ليكن اين نكته را نبايد از نظر دور داشت كه خساراتي كه احتمالاً به دنبال تحقق حوادث مخلتف متوجه هر كس مي شود، ممكن است بسيار عظيم و انبوه باشد، در حاليكه امكانات مالي براي تحمل اين خسارات كافي نبوده و بسيار اندك و از ميزان معيني تجاوز نكند. لذا اميد به اينكه هر كس براي مقابله با خسارت احتمالي ذخيره مالي كافي را در اختیار داشته باشد امري محال است. معهذا از آنجايي كه حوادث هم زمان واقع نمي شوند مجموع امكانات مالي كه در اختيار افراد است براي جبران خسارات ناشي از حوادث واقعه كفايت نمي كند. بنابراين، اگر هر كس كه در معرض خطر است وجهي ذخيره كند و مجموع ذخاير افراد در صندوقي متمركز شود خسارات ناشي از خطرات تحقق يافته از محل موجودي اين صندوق قابل جبران خواهد بود. همكاري و تبادل اين افراد سيستمي بوجود مي آورد كه قادر است خسارات وارده به افراد را هر قدر سنگين باشد جبران نمايد اين سيستم تعاوني كه متكي به ذخيره‏هاي كوچك گروه كثيري از افراد است نام بيمه به خود گرفته است . صنعت بيمه ايران به عنوان يك نهاد اقتصادي – اجتماعي تحت تأثير شرايط اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و سياسي موجود هر كشور قرار دارد و مجموعه اين شرايط، محيط رشد و بستر حركت آن را تشكيل مي دهد. به طور طبيعي هر قدر شرايط محيطي مناسب تر باشد، رشد بيمه شتاب بيشتري به خود مي گيرد و بالعكس در شرايط نامناسب محيطي، صنعت بيمه نيز دچار ركود و سكون شده و يا حركت بطئي از خود نشان مي دهد. با آنكه بيمه در كشور ما سابقه طولاني دارد اما متأسفانه نتوانسته است جايگاه واقعي خويش را پيدا كند. بسياري از مردم، از امكانات و مزاياي بيمه اطلاع چنداني ندارند. نگاهي به روند رشد بيمه هاي بازرگاني در طول تاريخ صنعت بيمه ايران نشان مي دهد كه آنچه مربوط به خود صنعت بيمه بوده يك رشد بطئي و كند است. تغييرات شديد و نقاط عطف در روند رشد بيمه‏ها، عمدتاً مربوط به تحولات خارج از صنعت بيمه و به اصطلاح تأثير عوامل برون زا بوده است . نگاهي به وضعيت صنعت بيمه در كشورهاي پيشرفته، در حال توسعه و عقب مانده تأثير شرايط محيطي را به خوبي روشن مي سازد. به نحوي كه مي‏توان با مقايسه وضعيت كلي اين كشورها، عوامل تأثير گذار بر بيمه را به شرح زير دسته بندي نمود:

1-1-2-1- موانع فرهنگي
شامل عرضه ناكافي خدمات بيمه اي به جامعه، فقدان زمينه اي آموزش لازم در جهت بالا بردن سطح آگاهي جامعه در زمينه بيمه (به ويژه در مقاطع دبستان، دبيرستان و پيش دانشگاهي)، تبليغات ناكافي در ارائه خدمات بيمه اي، مشكلات فروش انواع بيمه نامه ها متناسب با موقعيت جغرافيايي، تاريخي، فرهنگي و اجتماعي .

1-1-2-2- موانع اقتصادي
نبود تشويق هاي مالي – مالياتي براي بيمه گذاران، فقدان پوشش هاي بيمه اي كه بتواند در شرايط نامطلوب اقتصادي به بيمه گذار خدمات ارائه كند (در بيمه هاي عمر، بازنشستگي و از كار افتادگي)، نحوه كاربرد