پایان نامه درباره نشان تجاری، نام و نشان تجاری، بيمه

ي اصالت داده است ولي از تأمين نيازهاي طبيعي انسان نيز غفلت نورزيده است و در اين ميان به نحوه تأمين نيازها نيز توجهي ويژه مبذول نموده است. شايد بتوان واكنش انسان ها در مقابل انسان هاي نيازمند را در دو گروه سازماندهي نمود:
1 . رفع نياز توأم با ترحم : در اين نگرش افراد جامعه به طور مستقيم انسان نيازمند را مورد توجه قرار مي دهند و با كمك هاي ترحم آميز خود تلاش مي كنند حاجت او را برآورده سازند. اين روش رفع نياز به دليل عدم سازگاري با شخصيت اجتماعي و كرامت انسان شرايط نامطلوبي را در بروز عوارض اجتماعي و فردي فراهم مي سازد. نمونه بارز اين نگرش برخورد افراد با متكديان مستقر در معابر عمومي است.
2 . رفع نياز توأم با احترام : نوع دوم واكنش اعضاي جامعه در برابر افراد نيازمند، ابداع روشهاي خاصي است كه بر اساس آن تدابير لازم براي حمايت از افراد نيازمند انديشيده شده است. در اين رويكرد اعضاي جامعه از آنجا كه ممكن است همواره در معرض خطرات و آسيب هاي مختلف قرار گيرند، با پرداخت مبالغي اندك به سازمان ذيربط، پوشش هاي لازم را براي شرايط بحراني فراهم مي سازند . بر اين اساس افراد نيازمند احساس مي كنند رفع نياز و تأمين موجود، حاصل عمل خود آنهاست و آن را مغاير با شخصيت اجتماعي و كرامت خود تلقي نمي نمايند. اسلام تأمين نيازهاي بشر را در محور كرامت و سيادت انسان تشريع نموده است و بر اساس انسان شناسي قرآن كريم، تأمين نيازهاي جسمي و روحي افرادجامعه با حفظ عنصر كرامت و احترام مجاز خواهد بود و ساير روش هاي ترحم آميزكه موجب دنائت خواهد شد مردود شمرده شده اند.بر اين اساس پوشش هاي بيمه كه در گروه دوم قرارمي گيرند مورد استقبال و توجه شريعت مبين اسلام قرار دارند .
با نگاهي گذرا به وضعيت بازاريابي و موضوعات مربوط به آن در نظام بيمه ايران متوجه مي شويم كه اين موضوع تا حدودي خدمت گمشده، فراموش شده و سرگردان به شمار رفته كه نياز به توجه جدي و فوري در سطح خرد و كلان دارد .
با توجه به نيازمنديهاي جديد در نظام نوين خدمات بيمه اي و رقابتي كه امروزه بين بيمه ها به منظور جذب و رضايت مشتريان با توجه به رويكردهاي جديد مشتري مداري وجود دارد، انجام تحقيقات بازاريابي علمي، كاربردي در كشور ايران به منظور شناخت هر چه بهتر مشتريان و طراحي خدمات نوين بيمه اي براساس نيازهاي آنان ضروري مي نمايد. موضوعي نظير ارزش ويژه برند مفهومي مبتني بر ديدگاه مشتريان داشته ليكن علاوه بر خود شركت و مشتريان آن، در نزد سهامداران، رقبا و ساير ذينفعان بنگاه نيز از اهميت فوق العاده اي برخوردار بوده و انجام چنين تحقيقاتي در حوزه بيمه اي ضروري به نظر مي رسد.
وجود رقابت شديد و تنوع طلبي مشتريان و نيز امكان حق انتخاب بيشتر براي آنها، شرايطي را پيش روي بيمه ها گذاشته تا آنها به تكاپو افتاده و هرچه بيشتر به رفتار مشتريان و عوامل تأثير گذار بر آنها بپردازند. نام و نشان تجاري يكي از دارايي هايي است كه مي توان ارزش زيادي را براي يك بيمه ايجاد كند. درك ابعاد نام و نشان تجاري و ميزان ارتباط و چگونگي تأثير گذاري آنها بر واكنش مشتريان به شركت ها كمك مي كند تا برنامه هاي بازاريابي موثرتري تدوين كرده و منابع را به صورت بهينه تخصيص دهند. بنابراين بازاريابان بايد به اين نكته توجه نمايند كه مشتريان چگونه با نام تجاري شركت آنها در ارتباط هستند. اگر به اين مسئله توجه نشود، نه تنها موجب كاهش سود و فروش در كوتاه مدت مي شود، بلكه به بقاي دراز مدت بيمه ها هم تهديداتي وارد مي شود.

1-1-4- اهداف تحقیق
در راستاي تبيين و بررسي مدلي كه ديويد آكر مطرح كرده و نيز با توجه به صنعت بيمه (بصورت موردي بيمه ايران) اين تحقيق اهداف زير را دنبال مي كند.

هدف كلي:
بررسي رابطه ارزش ويژه نام و نشان تجاري با تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي (دارندگان بيمه شخص ثالث، بدنه، مسئوليت مدني) بيمه ايران.

هدف فرعي:
بررسي ميزان رابطه هر يك از ابعاد ارزش ويژه نام و نشان تجاري با تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي (توصيه به ديگران براي استفاده از خدمات آن بيمه و استفاده از ساير خدمات بيمه)
رتبه بندي هر يك از ابعاد نام و نشان تجاري با توجه به نظرات مشتريان بيمه ايران.

1-1-5- سوالات تحقیق
سوال اصلي:
بين ارزش ويژه نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي چه رابطه اي وجود دارد؟
سوالات فرعي:
بين وفاداري به نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي چه رابطه اي وجود دارد؟
بين كيفيت درك شده از نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي چه رابطه‏اي وجود دارد؟
بين تداعي گرهاي نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي چه رابطه‏اي وجود دارد؟

بين آگاهي از نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي چه رابطه اي وجود دارد؟

1-1-6- فرضیات تحقیق
اين تحقيق يك فرضيه اصلي و چهار فرضيه فرعي دارد كه به شرح ذيل است:

فرضیه اصلی:
بين ارزش ويژه نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

فرضيه فرعي:
1-1 بين وفاداري به نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
1-2 بين كيفيت درك شده از نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
1-3 بين تداعي گرهاي نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
1-4 بين آگاهي از نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

1-1-7- متغیرهای تحقیق
متغیرهای مستقل عبارتند از:
1- وفاداري به نام و نشان تجاري
2- كيفيت درك شده از نام و نشان تجاري
3- تداعي گرهاي نام و نشان تجاري
4- آگاهي از نام و نشان تجاري
و متغيرهاي وابسته عبارتست از:
تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي

1-1-8- چارچوب مفهومی تحقیق
اولين كسي كه به منظور مفهوم سازي ارزش ويژه برند مدلي براساس هر دو بُعد ارائه كرد آكر در سال 1991 است.
مدل مورد استفاده در اين تحقيق مدل ارزش ويژه نام و نشان تجاري ديويد آكر مي‏باشد كه در آن براي ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري داراي چهار بُعد (آگاهي نسبت به نام و نشان تجاري، وفاداري نسبت به نام و نشان تجاري، كيفيت درك شده و تداعي گرهاي نام و نشان تجاري) و به دليل مزايايي كه مدل آكر در اين زمينه دارد و با توجه به اين كه او اين مدل را مورد آزمون تجربي قرار نداده است پس از او اين مدل در جامعه هاي آماري مختلف مورد آزمون قرار گرفته و اعتبار سنجي شده است كه موجب يك واكنش توسط مشتريان مي شود:

تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي

Source : Aaker, David, “Manehing Brand Equity”, Free press, 1991,p9.

شكل (1-1) مدل مفهومي تحقيق
1-1-9- تعریف واژگان تخصصی تحقیق
ارزش ويژه نام و نشان تجاري
ارزش ويژه نام و نشان تجاري مجموعه اي از دارايي ها و تعهدات يك نام و نشان تجاري است كه در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط كالا يا خدمت شركت افزوده شده يا از آن كسر مي گردد. در مدل آكر اين ارزش ويژه شامل وفاداري، آگاهي، تداعي گرها، كيفيت درك شده از نام و نشان تجاري و ساير داراييهاي نام و نشان تجاري است آنچه كه در اين تحقيق به عنوان ارزش ويژه نام و نشان تجاري در نظر گرفته شده است مجموع ميانگين هر كدام از اين چهار بُعد مي باشد.
وفاداري به نام و نشان تجاري
وفاداري به نام و نشان تجاري را مي توان به عنوان ميزاني كه مشتري نسبت به يك نام و نشان تجاري نگرش مثبت دارد، ميزان پايبندي او به نشان تجاري مزبور و قصد ادامه استفاده در آينده تعريف كرد . در اين پژوهش منظور از وفاداري مشتريان تكرار استفاده از خدمات توسط مشتريان و نگرش مثبت آنها نسبت به خدمات مي باشد.
كيفيت درك شده
كيفيت درك شده توسط مشتري عبارت است از ادراك مشتري از كيفيت يا برتري يك كالا يا خدمت نسبت به تمايل مشتري به جايگزين هاي آن. كيفيت درك شده توسط مشتري تعيين مي شود . ما در اين تحقيق ادراك مشتريان را از كيفيت خدمات بيمه ايران اندازه مي گيريم و براي اين كار از ابعاد كيفيت كالا كه توسط ديويد گاروين ارائه شده استفاده مي كنيم.
تداعي گرهاي نام و نشان تجاري
تداعي گرهاي نام و نشان تجاري شامل هر چيزي است كه به صورت ذهني در حافظه به نام تجاري پيوند خورده باشد. بنابراين مك دونالد مي تواند يك كاراكتر مانند مك‏دونالد، يك بخش بازار مانند كودكان، احساس مانند داشتن سرگرمي، ويژگي محصولي چون خدمت، سمبلي مانند كمان هاي طلايي و سبك زندگي مانند شتاب داشتن (عجله) را تداعي مي كند . در اين تحقيق منظور ما از تداعي گرهاي نام و نشان تجاري شعارها و لوگوي بيمه ها مي باشد.
آگاهي از نام و نشان تجاري
آگاهي از نام و نشان تجاري عبارت است از توانايي خريدار بالقوه براي بازشناسي يا يادآوري اينكه نام تجاري متعلق به طبقه خاصي از محصول است . در صورتي كه يك نام تجاري اولين نامي باشد كه به ياد مي آيد آن نام برترين نام از نظر آگاهي است . منظور ما در اين تحقيق از آگاهي از نام و نشان تجاري ميزان به خاطرآوري برند بيمه ها به صورت كمكي و غير كمكي توسط مصرف كنندگان است.
تمايل مشتریان به پذیرش خدمات و گسترش دامنه نام و نشان تجاري
تمايل مشتریان به پذیرش خدمات و گسترش يا تعميم نام و نشان تجاري عبارت است از استفاده از يك نام و نشان تجاري براي ورود به يك طبقه محصول جديد. گسترش خط محصول شامل استفاده از يك نام و نشان تجاري براي يك محصول در همان طبقه است. علاوه بر گسترش نام و نشان تجاري و گسترش محصول شركت مي تواند از يك نام و نشان تجاري براي يك محصول در صنعت ديگر نيز استفاده كند . گسترش دامنه نام و نشان تجاري استفاده از ساير خدمات بيمه ايران به غير از بيمه شخص ثالث، بيمه بدنه و مسئوليت مدني مي باشد.

1-1-10- روش شناسی تحقیق
1-1-10-1- روش تحقیق
روش اين تحقيق با توجه به اين كه هدف اصلي آن يافتن روابط علت و معلولي و نيز بررسي تأثير متغير مستقل بر متغير وابسته مي باشد يعني، بررسي اثر وفاداري، كيفيت درك شده يا آگاهي از برند و تداعي برند بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي بوده، روش تحقیق توصيفي عِلي از نوع همبستگی است. همچنين، تحقيق حاضر از اين جهت كه نتايج مورد انتظار آن مي تواند در شيوه‏هاي مواجه با بازار به خدمت آيد، كاربردي است. تحقيق حاضر بر اساس تحقيقات زمينه يابي مقطعي- پيمايشي است. به منظور فرضيه هاي مطرح شده، مشتريان بيمه ايران در شهر اهواز بوده است. اين روش به منظور گردآوري داده ها درباره يك يا چند صفت توصيفي در يك مقطع از زمان (يك روز، يك هفته، يك ماه) از طريق نمونه گيري از جامعه انجام مي شود. اينگونه پژوهش به توصيف جامعه براساس يك يا چند متغير مي پردازد .

1-1-10-2- روش گردآوری اطلاعات و داده ها
داده‏های تحقیق مشتمل بر دو نوع داده هستند.
1- داده هاي دست اول (اوليه) كه از پرسشنامه بدست مي آيد. پرسشنامه يكي از ابزارهاي رايج تحقيق و روشي مستقيم براي كسب داده هاي تحقيق است. پرسشنامه مجموعه اي از سوال ها است كه پاسخ دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه مي دهد. اين پاسخ، داده مورد نياز پژوهشگر را تشكيل مي دهد . پرسشنامه مذكور شاخص هاي وفاداری، آگاهي، تداعي، كيفيت درك شده نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي را اندازه گيري مي‏كند كه شامل دو بخش
مي باشد:
الف) سئوالات عمومي: كه اطلاعات كلي و جمعيت شناختي پاسخ دهنده را در نظر مي گيرد. اين بخش شامل 3 سئوال ميباشد.
ب) سئوالات تخصصي : اين بخش شامل 9 سئوال اصلي مي باشد كه 6 سئوال آن بر اساس طيف پنج گزينه اي ليكرت، كه يكي از رايج ترين مقياسهاي اندازه گيري به شمار مي آيد، طراحي شده است و 3 سئوال از اين پرسشنامه باز مي باشد.
2- داده هاي دست دوم (ثانويه) در اين پژوهش به منظور مطالعه مباحث نظري مرتبط با موضوع تحقيق و نيز بررسي ادبيات موضوعي و پيشينه تحقيق از اطلاعات مكتوب در اين رابطه، كه از طريق مطالعات كتابخانه اي شامل كتاب هاي تخصصي بازاريابي و نام و نشان تجاري و بررسي مقالات و مجلات بازاريابي نام و نشان تجاري، كتب و سايت هاي اينترنتي و پایان نامه های مشابه و ساير كتاب ها و نيز بروشورها و كاتالوگ هاي مربوط به شركت بيمه ايران حاصل شده اند.

1-1-10-3- جامعه آماری
در اين پژوهش از مردم منطقه مورد نظر به صورت تصادفي ساده، با توجه به موقعيت مكاني شركت، نمونه گيري شده و انتخاب مي شود.
جامعه آماري عبارت است از مجموعه اي از افراد يا واحدها كه داراي حداقل يك صفت مشترك باشند. معمولاً در هر پژوهش جامعه مورد بررسي يك جامعه آماري است كه پژوهشگر مايل است درباره صفت متغير واحدهاي آن به مطالعه بپردازد .
جامعه آماري مورد نظر اين تحقيق مشتريان و مراجعه كنندگان (دارندگان بيمه هاي اشخاص (عمر، حوادث، درمان، بيمه تكميلي فرهنگيان)، بيمه مهندسي (احداث، بهره برداري)، بيمه اتومبيل (بيمه بدنه، بيمه شخص ثالث و سرنشين)، بيمه هاي باربري (بيمه كشتي و شناور، بيمه هواپيما، بيمه حمل و نقل كالا)، بيمه آتش سوزي (بيمه واحدهاي مسكوني، بيمه مراكز غير صنعتي، بيمه مراكز صنعتي) و بيمه مسئوليت (بيمه مسئوليت عمومي، بيمه مسئوليت توليد كنندگان كالا، بيمه مسئوليت حرفه اي)) بيمه ايران در شهر اهواز مي باشند.

1-1-10-4- روش نمونه گیری
روش نمونه گیری تصادفی ساده كه در آن به هر یک از افراد جامعه احتمال مساوی داده می شود تا در نمونه انتخاب شوند

1-1-10-5- حجم نمونه
در اين تحقيق، با استناد به جدول تعيين حجم نمونه از جامعه مفروض كه در سال 1970 توسط كرجسي ومورگان ارائه شده است. حجم نمونه مطلوب انتخاب شده در اين تحقيقات مي تواند برابر 385 باشد كه جهت كاهش خطاي احتمالي 0.05 مي توان به تعداد فوق افزود و بين پاسخ دهندگان توزيع گرديد.

1-1-11- قلمرو تحقیق
1-1-11-1- قلمرو موضوعی تحقیق
از نظر موضوعی این پژوهش در حوزه مدیریت بازاریابی انجام شده و به طور ویژه بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تمرکز دارد و نام و نشان تجاری در آمیخته بازاریابی از اجزای عنصر محصول است. محرک انتخاب شده برای انجام تحقیق نام و نشان تجاری بیمه ایران می باشد.

1-1-11-2- قلمرو مکانی تحقيق
قلمرو مکانی این