پایان نامه – پایان نامه : تاثیر نوآوری سازمانی وقابلیت های تکنولوژیکی بر عملکرد شرکت

وفاداری نگرشی نوعی نگرش فردی است که متعهد به یک برند خاص است و قصد خرید دوباره آن را داردجنبه تعهد برگرفته از شناخت و ارزیابی عناصر می­باشد
به عبارت دیگر وفاداری نگرشی برگرفته از تعهد روانشناختی است که موجب می­شود مشتری عمل خرید را انجام دهد مثل خرید و درگیر شدن با پیشنهاداتی که شرکت ارائه می­دهد
در مقابل وفاداری رفتاری تنها عمل را مشاهده می­کند و در نتیجه اتفاق و عواملی است که به تکرار خرید می­انجامد
از این رو وفاداری رفتاری به عنوان تکرار خرید مشتری تعریف می­شود و تنها بیان کننده رفتار اوست و الگویی از این رفتار ارائه می­کند
این وفاداری بطور مستقیم در ارتباط با عوامل عاطفی است
برخی از تحقیقات بیان می­کنند که وفادرای نگرشی مقدمه وفاداری رفتاری مشتری است
در وفاداری خدمات، تحقیقات صورت گرفته بیشتر بر رویکرد نگرشی تاکید می­کنند زیرا خدمات جزء محصولات ناملموس بوده و باید کیفیت آن  درک  شود ( Bennett et al,2007; Nam et al, 2011)

اولیور[1] (1997) ابعاد وفاداری را به 4 مرحله متوالی تقسیم کرد: شناختی، عاطفی، ذاتی و عملی
سه مرحله اول وفاداری نگرشی و مرحله آخر وفاداری رفتاری نامیده می­شود
مرحله اول شناختی بر اساس دانش گذشته یا تجربه مبتنی بر اطلاعات است و بطور کلی با عملکرد خدمات ارائه شده ارتباط دارد
بخش عاطفی وفاداری بطور مستقیم با دوست داشتن یک نام تجاری ارتباط دارد
مرحله سوم ، ذاتی، خواست و نیت نسبت به یک رفتار خاص را نشان می­دهد
بر طبق تحقیقات صورت گرفته از اولیور، سه مرحله اول وفاداری در ارتباط با مرحله آخر یعنی وفاداری عملی است
با کامل شدن این 4 مرحله مشتریان به یک برند خاص وفادار می شوند
وفاداری نگرشی که این محقق بیان می کند برگرفته از تئوری نگرش نسبت به هدف است که تحت تاثیر عقیده و یا باور نسبت به یک  برند می­باشد
باورها در نهایت شکل دهنده نگرش افراد می­باشند
و وفاداری نگرشی را تشکیل می­دهند که در نهایت به وفاداری رفتاری می­انجامد (Liu et al, 2011)

بر اساس تعریف صورت گرفته می­توان وفاداری را به 3 دسته کلی تقسیم کرد: وفاداری معاملاتی، وفاداری ادراکی و وفاداری ترکیبی

وفاداری معاملاتی که در آن تغییر یافتن رفتار مشتری مدنظر قرار می­گیرد، هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد
وفاداری معاملاتی از طریق روشهایی مثل فروش کالای جدید، فروش جانبی، تکرار خرید و یا اصرار به حفظ رابطه ایجاد می شود

وفاداری ادراکی که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می­شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر تاثیر آن بر خرید دیده نمی­شود
وفادرای ادراکی از طریق جلب رضایت و آگاهی دادن به مشتری ایجاد می­شود
وفادرای مرکب ترکیبی از وفاداری معاملاتی و ادراکی است ( تاج زاده نمین و همکاران،1389)

 

2-4- مدلهای وفاداری

بین تکرار خرید و وفاداری تمایز و تفاوتی وجود دارد
تکرار خرید نوعی رفتار به خرید مجدد از یک برند خاص است، درحالی که وفاداری دارای دلیل یا واقعیتی است که قبل از ایجاد رفتار رخ داده است
مشتریان وفادار میزان پذیرش شکست و آسیب­پذیری شرکت را کاهش می­دهند
مشتریان وفادار حساسیت کمی به قیمت دارند در نتیجه سود سازمانی به طور مثبتی تحت تاثیر وفاداری به برند است(Ioan,2000)

 

2-4-1 – ir/search/%D8%B1%D8%B6%D8%A7%DB%8C%D8%AA%D9%85%D9%86%D8%AF%DB%8C/” title=”رضایتمندی”>رضایتمندی و یا حداقل عدم نارضایتی خریداران است
عدم نارضایتی از قیمت برای تغییر ندادن برند کافی است
اما این نوع وفاداری آسیب پذیر است و هنگامی که رقبا مزایای درک شده بیشتری را فراهم کردند، این نوع مشتریان برند خود را تغییر می­دهند

سطح سوم در برگیرنده مشتریان راضی است
آنها از هزینه­های تغییر راضی هستند(هزینه های تغییر شامل از دست دادن زمان ، پول یا مزیتهای وفاداری و

است)
از دیدگاه این مشتریان رقبا باید شایستگی هایی را ایجاد کنند که از هزینه­های تغییر بیشتر شود
چهارمین سطح در برگیرنده مشتریانی است که واقعا برند را دوست دارند و ارتباط عاطفی خاصی با آن بر قرار کرده­اند
بر اساس این نوع ارتباط نمادهای آن را دوست دارند و یا تجربه­های خوب و کیفیت درک شده بالایی از آن دارند
این دلیل عاطفی گاهی اوقات یک واقعیت بوده و یک ارتباط طولانی مدت را موجب می­شود
پنجمین سطح نشان دهنده تعهد مشتریان است، آنها به این برند افتخار می­کنند و کسانی هستند که از دیدگاه عملکردی و شخصیتی این برند برای آنها مهم است
ارزش این طبقه از مشتریان به اندازه­ای است که آنها در بالاترین قسمت هرم قرار دارند (Aaker and David,1991 in Ioan,2000)

با توجه به مدل آکرو دیوید(1991)، شناسائی انواع مشتریان و تمرکز بر جذب و حفظ وفاداری آنها در برنامه های وفادار نمودن مشتریان می تواند راهگشای تحقیق باشد
این مدل به شناسائی و تفسیر بهتر بعد وفاداری در خرید حمایتی

کم

زیاد

 

نگرش نسبی

وفاداری پنهان

وفاداری کامل

زیاد

عدم وفاداری

وفاداری قلابی

کم

جدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس (Dick and Basu,1994)

 

با توجه به مدل دیک و باس(1994)، نگرش نسبی مشتریان و جدید ,