خريد آنی:/پایان نامه درمورد خرید آنلاین

خريد آنی

دردهه 1950 هنگامي كه مفهوم خريد آنی، تنها به عنوان يك مفهوم، رسميت پذيرفته شده بود­، دركي بدين منوال گسترش يافته بود كه خريد آني يك مفهوم يك بعدي و ساده است. ادبيات آن زمان، خريد آني را مترادف و برابر با خريد بدون برنامه ريزي مي دانستند. اين تعريف كم عرض و ساده، شايد نتيجه تحقيقات محدود در اين حيطه، از جهت اينكه خريد آني مفهومي جديد درآن زمان بود. پيرون[1] (1991) مطرح كرد كه در طي آن زمان بيشتر از مصرف كننده ، خريد مورد توجه محققان بوده است. اين ديد به خريد آني يك دهه بعد به درك كاملتري، تكامل يافت. ادبيات آن زمان، اين موضوع كه، خريد بدون برنامه­ريزي تنها يك الزام براي خريدهاي آني است اما شرط كافي براي خريدهاي به اصطلاح آني ناميده مي­شدند، نيست، پذيرفته شده بود. ديگر توسعه قابل توجه، رد عقيده قبلي ايجاد شده، با اين عنوان كه، خريد آني به طور مسلم يك خريد غير منطقي بوده و نمي­توان آن را تحت تاثير قرار داد. اين نوع نگرش را مي­توان در تحقيقات انجام شده در اين دوره كه شامل چگونه فضاي قفسه (کاکس،1964)، جمعيت شناختي مصرف كننده (کلات و ویلت[2]،1967) تاثيرات خريد آني مشاهده نمود. علاوه بر اين موارد، تلاشهاي در طي اين دوره براي شناسايي و طبقه بندي خريد آني به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).

راك و فیشر[3] (1995) وقوع يك خريد  آنی را اين گونه تعريف مي­كنند: « وقتي يك مصرف­كننده تمايلي  آنی، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يك كالا پيدا مي­كند.  اين انگيزه  آنی پيچيده است و ممكن است تعارض احساسي ايجاد نمايد».

خريد آنی، بدون قصد و غير عمدي است، زيرا فرد به طور فعالانه به دنبال كالاي خاصي نبوده است و هيچ برنامه­اي براي خريد نداشته و در حال انجام عمل خريد نبوده است. مشخصه غير عمدي بودن و عدم برنامه ريزي لازمه يك خريد آنی است اما تنها معيار براي قرار گرفتن در طبقه خريد آنی نمي­باشد. در واقع هر خريد آني حتماً بدون قصد است، اما هر خريد بدون قصدي الزاماً يك خريد آني نيست. خريد آني بدون تفكر است، زيرا اين خريد بدون انجام ارزيابي­هاي زياد انجام مي­پذيرد .كسي كه خريد آنی انجام مي­دهد با احتمال كمتري پيامدهاي خريد خود را در نظر مي­گيرد و يا درباره آن خريد فكر به دقت فكر مي­كند. اين فرد تنها بر خشنودي آني حاصل از پاسخ به ميل خريد تمركز دارد و به حل يك مسئله از پيش ايجاد شده فكر نمي­كند. همچنين خريد آني بي درنگ و سريع انجام مي­شود. فاصله زماني ميان ديدن كالا و خريد آن بسیار كوتاه است و تصميم خريد بسيار عجولانه اتخاذ مي­شود. خريد آني به خاطر جمع­آوري اطلاعات بيشتر، مقايسه فروشگاه­ها، گرفتن مشورت و … به تعويق نمي­افتد (جونز و همکاران[4]،2003: 508).

در دهه­هاي اخير فرآيند تصميم­گيري براي خريد، به طور گسترده­اي مورد مطالعه و بررسي قرارگرفته است. موضوع اصلي در بدنه اين دانش اين است كه انتخاب­هاي مصرف­كننده را مي توان از ديدگاه عقلايي توصيف كرد و اين در حاليست كه يك انتخاب، پس از بررسي دقيق جنبه­هاي متفاوت كالا و بررسي جايگزین­های مختلف آن، انجام مي­شود. درحالي كه در برخي موارد، مصرف كنندگان از اين حدود عقلايي خارج مي شوند. در چنين مواردي، انتخاب­ها بدون بررسي دقيق در مورد جايگزين­هاي موجود انجام مي­شوند و اطلاعات كافي در رابطه با كالايي كه مشتريان به آن علاقه دارند، در دست نيست و همچنين قصدي قبلي براي خريد آن كالا وجود نداشته است در چنين لحظاتي است كه خريدهاي آني در اينترنت اتفاق مي­افتند (نظری و بغدادی،1392: 225).

محققان بسياري تعاريف ادراكي متعددي از خريد آني ارائه كرده­اند. پیرون (1991) تعاريف پيشين را بازبيني كرده و نتيجه­گيري مي­كند كه هيچ يك از آنها، به طور كامل اين پديده جالب و پيچيده را تعريف نمي­كنند. او سيزده بعد از تعاريف محققان ديگر را كه در مورد خريد  آني متداول بود ، تعيين كرد. سپس اين ابعاد را يكپارچه كرده و تعريفي كوتاه از خريد آني بدين گونه ارائه داد: “خريد آني نوعي خريد برنامه­ريزي نشده است، نتيجه رويارويي با محرك­هاست و درمحل در موردش تصميم­گيري شده است و پس از خريد، خريدار واكنش هاي احساسي و يا شناختي را تجربه مي­كند”. (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران[5]،2009: 66).  به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصت­های جستجو بالقوه را فراهم می­کند و محدودیت­های زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش می­دهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاه­های سنتی به صورت آنی خرید می­کنند به احتمال بیشتر در محیط­های آنلاین نیز به صورت آنی خرید می­کنند (دیتمار و همکاران[6]، 2004: 430).

اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران[7] (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی  بررسی کردند

[1] Piron

[2] Kollat, D.T., & Willet

[3] Rook, D.W., & Fisher, R.J.

[4] Jones, M., Reynolds, K., Weun, S., & Beatty, S

[5] Parboteeah et al

[6] Dittmar et al

[7] Adelaar et al

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: