ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر …

پایه فلسفی ir/search/%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C/” title=”بازاریابی”>بازاریابی رابطه‌ای، ir/search/%D8%B3%D9%88%D8%AF%D8%A2%D9%88%D8%B1%DB%8C/” title=”سودآوری”>سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرایندهای مدیریت کسب و کار می‌باشد
ضمناً بوس[1] ادعا می‌کند که، بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند CRMبه وجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود
بنابراین، فهم محرک‌های مشتری و نیازهای مشتری، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص برای حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاری می‌کند (هادیزاده و همکاران 1389)

به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتری بر مبنای اصول بازاریابی رابطه‌ای می‌باشد
تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌ای ابتدایی به بازاریابی رابطه­ای گردیده است
مدیریت ارتباط با مشتری در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌های 1990 به عنوان واژه‌ای در کسب و کار و میان مشاوران و کاربران در آمد (هادیزاده و همکاران 1389)

CRM یک استراتژی کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوری، بازگشت سرمایه و irandoc
ac
ir/dashboard?q=%D9%81%D9%86%D8%A7%D9%88%D8%B1%DB%8C+%D8%A7%D8%B7%D9%84%D8%A7%D8%B9%D8%A7%D8%AA&topic_2=74894″ title=”فناوری اطلاعات”>فناوری اطلاعات
و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهای رقابتی امروز به وجود آورده است
هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه‌های کسب مشتری می‌باشد
در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتری، یک نظریه جدید در بازاریابی است

مدیریت مشتری مداری مجموعه ای از فرایندها و استراتژی‌های مرتبط با مشتری است که با irandoc
ac
ir/dashboard?q=%D9%85%D8%B4%D8%AA%D8%B1%DB%8C+%D9%85%D8%AD%D9%88%D8%B1%DB%8C&topic_6=430572″ title=”مشتری محوری”>مشتری محوری
و پیاده سازی فرایند‌های مشتری محوری طراحی می‌شود

در حقیقت این سیستم‌ها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آنها منجر شود
در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است

2-2-4- اهداف CRM

شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند سازمان‌ها را در حرکت به سمت CRM و شناسایی عوامل مؤثر بر توفیق آن یاری رساند
همان طور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه‌های متفاوتی که از CRM دارند
به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته‌اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می‌شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه‌های متفاوت وجود دارد
در جدول 2-1 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرهای گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است
به طور کلی، هدف از CRM به دست آوردن یک از دیدگاه

اهداف CRM

بارنت

1
               افزایش درآمد حاصله از فروش

2
               بهبود میزان موفقیت

3
               افزایش سود

4
               افزایش میزان رضایت مشتریان

5
               کاهش هزینه‌های اداری بازاریابی و هزینه‌های عمومی فروش (بارنت 2001)

نول

1
               شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان

2
               درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری

3
               تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر

4
ارتباط دادن و ارائه ارزش‌های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند

5
               اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری (نول[1] 2000)

سوفیت

1
               بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

2
               ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

3
               ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری

4
               ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری (سویفت[2] 2002)

گالبریث و راجرز

1
               سفارشی سازی

2
               ایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده برای هر مشتری)

3
               ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش (گالبرث و روگرس[3] 1999)

کالاکوتا و رابینسون[4]

 

1
               استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد

2
               استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر

3
               معرفی فرایندها و روش‌های سازگار مکرر (فاینبرگ[5] 2003)

 

2-2-5- مزایای ارتباط با مشتری

مزایای یک برنامه مؤثر CRM بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلند مدت می‌باشد

CRMاغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایه­گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر می‌دهد
دلایل مالی زیادی که ناشی از تحقیقات انجام شده می‌باشد، نشان می‌دهد که افزایش حفظ مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه جریانات نقدی بیشتر، افزایش سود آوری و کاهش هزینه‌های عملیاتی می‌شود
CRM همچنین کمک می‌کند که به مشتریان به عنوان یک دارایی نگریسته شود CRM مشتریان این اجازه را می‌دهد که روابط خود با تأمین کنندگان را بیشتر از هر روش دیگری، مدیریت کنند اگرچه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوار‌تر کنند (موازو[6] 2007)

چن و چن[7] مزایای محسوس و نامحسوس CRM را بدین صورت بیان می‌کند:

 

جدول 2-2- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

مزایای محسوس مزایای نامحسوس
افزایش درآمد و سودآوری

دوره بازگشت مجدد سریع

کاهش هزینه‌های داخلی

بهره وری بالاتر کارکنان

نرخ بالاتر نگهداری مشتریان

تأمین سرمایه گذاری جهت بازاریابی و با بالاترین

نرخ بازگشت

افزایش رضایت مشتری

بهبود خدمات مشتریان

مدیریت با روابط نزدیکتر

مثبت بودن اطلاعات گرفته شده از دیگران

ساده و مؤثر کردن فرایندهای کسب و کار

افزایش عمق و اثربخشی تقسیم بندی مشتریان

درک راهنمایی بهتر نیاز‌های مشتریان

 

2-2-6- مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان

مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح زیر ارائه گردیده است: